【分享】雕爷讲互联网思维!奇文!



2013-12-19-11-23-19

因为是前两天又有傻B写长文黑“互联网思维”就是个骗局云云,好吧,雕爷现在来弄篇长文,一次性钉死那些废柴。各位记得,以后再有白痴说“没互联网思维这件事”,你们就让他们来跪读我这篇雄文好了。​

 ​首先必须先弄清,什么“不是互联网思维”,免得如同《基业长青》作者曾举例的“总部大楼陷阱”——研究中发现,世界500强的企业,都拥有总部大楼,所以是否可以得出结论,拥有总部大楼是成为世界500强的必要条件?这结论当然荒谬,因为倒果为因嘛。​

 ​虽然“互联网思维”这件事,很像一个筐,啥都能往里装,但我们必须谨慎些,如果有些思维方式、操作手法、运营技巧,在互联网时代全面来临之前就有了,那就肯定不能归结为“互联网思维”。举例来说,所谓的“饥饿营销”就肯定算不上,因为这种营销技巧早在一百年前就出现了,今天以互联网做为售卖平台重新出现,依然无法归类为“互联网思维”。​

 ​而我们今天打算定义的“互联网思维”,至少必须是以前人类历史上不曾出现的……哦,其实,我觉得讨论这个好容易啊!来,先让我们看看,互联网首先改变了什么?​

 ​所有的企业品牌营销,归根结底先要通过“信息传播”来让顾客做品牌认知,而今天的互联网和移动互联网出现后,最根本的颠覆,首先是出现在“传播学”上——​

 ​在传统的品牌传播历史上,无非两大类:付费传播和免费传播,前者是电视广告、杂志广告、报纸广告、广播广告……你能想到的任何收费的媒体,都可以归结为付费传播。后者呢,耳熟能详的另一个名称叫“口碑传播”,只要你的产品、服务真的很好,那么顾客会帮你口耳相传。​

 ​传统付费传播层面,我们可以归结为三个特点“模糊、昂贵、低效”——所谓“模糊”,是指受众人群面目模糊,完全不精准,靠,想到这里我就生气,我从小到大,看了无数次卫生巾广告,哭死我算了,苍天!为什么要惩罚我看那么多次“今夜不再烦恼,带护翼不侧漏”的旁白与画面?苏菲!你难道认为雕爷看一万次卫生巾广告之后,就能自动来大姨妈么?!​

 ​如果每个男人都能清楚知道卫生巾日用、夜用、护翼、超薄、防侧漏、量大的日子等等莫名其妙单词,你就知道什么叫“昂贵”了。所以就算电视广告的“每千人到达成本”听起来挺低,但事实上,因为不够精准,分摊到目标客户群人头上的广告费用,仍然是非常昂贵的。​

 ​再有就是低效,传统广告想尽一切办法想让目标客群相信自己说的,但顾客被骗久了,就是将信将疑。我听了二十年飘柔洗发水能令你像电视里林志玲那样一头秀发,但其实呢?然后听了二十年你的牙齿用过高露洁后能把你家狗都闪一跟头,但其实呢?所以在传统付费广告端,信任问题成了低效的核心。​

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 ​那么“口碑传播”呢?三个特点“准确、昂贵、低效”——准确就不用多说啦,因为每个人自己的朋友,总会和自己的经济状况、学历见识、消费范围相仿,故而朋友间的品牌力荐,购买成功率通常挺高。但为啥也“昂贵”呢?因为传统时代,哪怕就倒推三五年前,“口碑”是昂贵的,要么通过朋友聚会吃饭聊天(谁埋单?吃饭很贵呀,尤其吃雕爷牛腩、薛蟠烤串,都不便宜呀!)要么通过短信和打电话,如果算“每千人到达成本”,那肯定贵到天上去了。​

 ​口碑的低效体现在和电视或杂志报纸比起来——只能用说的,而且你知道,语言的描述往往是贫瘠的(不是谁都像雕爷一样这么能胡喷好不好?)相比之下,电视广告能够通过美轮美奂的画面展现素材,缺点是时间太短,文案必须很短;报纸是可以文字很多,把问题深入,但通常无法配印刷精美的图片;杂志则介于二者之间,画面感赢报纸输电视,文案赢电视输报纸——反正口口相传这件事,吃亏在手段过于简单粗暴,除了说“这牌子就是好呀就是好,不听我推荐你丫吃亏在眼前”外,推送的力量感不够强大。​

 ​好了,妈蛋现在移动互联网来了!一个微博一个微信,构成了人类历史上从未出现过的“准确、廉价、高效”传播!一次人类历史上“传播学”带来的颠覆,足以改写一切“消费者行为学”的变革开始了。​

 ​对了,请你现在去书房一下,赶紧找出来之前出版的一切有关“消费者行为学”的书籍,烧掉。赶紧烧掉,一个字都别再看了。打火机目前已经发明了,你学习钻木取火难道是想变回原始人么?​

 ​发条微博,几十个到几万个粉丝收听到,发条微信朋友圈,上百个好友看得见,微信群里扯扯淡,又是一堆从熟人到半熟人听得见——准确,不解释;廉价,唉,那点手机电费和WiFi流量费,几乎可以忽略不计;再有就是高效,你可以贴图片,复制粘贴文字,还可以录短视频发,甚至可以把购买链接发来发去……​

 ​全面的颠覆开始了。​

 ​一如既往,雕爷总是扯了一千几百字时,才打算引入正题。正题是啥呢?就是我毫不负责、随口胡掰、口吐莲花、舌头满天飞、萌(一声)死你不偿命、但有可能写进未来营销教科书的“互联网思维三大定义”:​

 ​一、依托互联网做传播,找到目标客群,也让目标客群认识你,进行参与、互动;​

 ​二、以用户为核心进行产品开发,根据找到的目标客群做精准型“窄众产品”;​

 ​三、微小改进、快速迭代、以互联网手段收集反馈,迅速改进产品,进行再传播。随着功能、服务、及产品线的完善与扩充,逐步扩大目标人群;​

 ​先来看第一条,电脑比电视多了个什么?键盘!手机也是,只要能打字,就是双向的了。通过微博和微信公众号做卫生巾传播,谢天谢地,我再也不会看到了,只要我不手欠点关注,苏菲!你丫一天发一万条微博或微信,老子也看不见!看不见!看不见!但反过来,如果你是卫生巾狂热爱好者(啊?还有这种人?假设有吧。)恭喜你,你能每天和你亲爱的苏菲整夜做侧漏型互动。​

 ​拿小米手机举例,在MIUI初期,没有任何付费广告,但那些潜在用户,就能轻易跑来MIUI的BBS,整日整夜的互动扯淡。而非目标人群,一个都不会来。事实上,小米1代发布的时候,那些狂热粉丝是流着鼻血听雷军在台上布道的——等等,你猜那时候,“粉丝圈”以外的人,有多少听说过小米?​

 ​答案是“极少极少”,几乎没有才对吧?事实上,小米是因为后来太成功了,“出圈儿”了,才被众多非目标人群所知,而我以为,绝大部分品牌,根本不用“出圈儿”,不用为大众所知,只要目标人群追捧,就已经可以称之为成功了。​

 ​第二步,既然找到了核心用户,你清楚知道他们是谁,这时,就命令你的“工程师”臣服于你的“产品经理”吧!在工业时代,由于目标顾客面目模糊,没有手段进行廉价而高效的沟通,所以只能是工程师设计出什么卖什么。而今天由于互联网的出现,和你的目标顾客——廉价!高效!可以沟通了!你别再傻逼呵呵“猜测”顾客想要什么了好不好?你们双方手指动动,可以随意大面积“充分沟通”了好不好?!​

 ​那为什么是“窄众产品”呢?还拿小米举例,两年前,小米还没今天这样“政治正确般成功”,一次他们创始人之一的黎万强来俺们公司做分享,谈到小米种种策略,我还和他沟通一件事情:小米是典型的三部曲打法——​

 ​第一步用边缘产品打边缘人群,​

第二步用主流产品打边缘人群,​

第三步用主流产品打主流人群。​

 ​——这打法咋解释呢?你看,小米第一个产品MIUI,事实上是“边缘产品”,95%以上的手机用户根本不懂、也不需要刷机玩ROM耶!喜欢刷MIUI的都是些“边缘人群”,死宅男、程序猿、攻城狮、自认为极客的矮穷丑……废话嘛,但凡拥有宝马M3和大长腿的那些蟀哥,不去把妹子窝在家里天天刷ROM?你说一个我认识认识?​

 ​小米第二步,在吸引足够多的目标顾客后,开始“用主流产品打边缘人群”,说实话,小米一代1999元很便宜么?不算便宜,因为那时候低于一千元的安卓机也有的是。但1999这个相对主流的中级价位,配上“发烧级”这三个神奇字眼,在“边缘人群”身上起到了化学作用。目标客群直接被引爆。​

 ​当时我和黎万强扯淡的时候,是2012年上半年,小米2还没出,小米1的青春版刚发布而已,还没有证据表明小米在主流人群市场获得成功。我甚至对阿黎逼逼说,最难就是“主流产品打主流人群”,是否侧翼可以配合“边缘产品打主流人群”策略?说白了就是通过后来小米充电宝这类“边缘产品”来获得“主流人群”的首次接触与品牌沟通。当然了,丫黎万强当时没搭理我。​

 ​事实证明,没用侧翼招数,小米用2代和3代就走到了最终步骤。再配合低价的红米系列,真是把中国主流人群一网打尽!(iPhone目标客群是高端用户,在十几亿中国用户面前,以比例来算还真不能算“主流”。)​

 ​至于“互联网思维”的第三步,微小改进、快速迭代,这我就不用解释了吧?起码小米不用当案例了,(前面拿小米当案例,是因为很多人误以为小米上来就是“主流产品打主流人群”,我纠正而已。)好了,说说我操盘的雕爷牛腩——目前有道新菜,叫“节操离开…碎一地”,因为里面有芥末(节)、猫草(操)、梨片(离)等食材,所以起了这么个没节操的菜名——你以为谁给起的呢?是微博上发起活动,粉丝给起的。​

 ​通过粉丝投票,大家都觉得这个菜名够扯淡,够好玩,所以就定了,你猜目前雕爷牛腩餐厅里,前菜点单率最高的是哪样?对了,就是这个“节操离开…碎一地”。(本菜见下图)​

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 ​事实上呢,这道菜在正式推出之前,已经邀请了大量粉丝试吃,小修小改很多次,从口味到摆盘,乃至最终起名,甚至供应几个月再下架,都是通过粉丝们大量沟通后决定的。未来的六个月中,目前餐厅菜单上几乎一半的菜品会进行替换,如此高频,试问,没有互联网手段前,谁敢做?不是找死是什么?但今天有了互联网工具,廉价而高效沟通,配合相应的思维,你会发现,原来开餐厅,将菜品开发得获得目标客群高度满意,可以如此容易。​

 ​没有互联网的时代,再蠢的餐厅老板也可以用纸和笔做记录,哪些菜点单率不高,然后下架进行替换——所以说“用数据结果来进行产品迭代”不是“互联网思维”。但以雕爷牛腩的迭代频次,我可以厚颜无耻说一句么?历史上有过餐厅如此高频迭代咩?!别看就是个“换菜单”,频次高到一定地步,就是从量变到质变鸟~~~诺基亚的塞班系统,当年也不是不迭代呀!但半年一年才更新那一点点,和MIUI的每周更新,难道不是“质变”关系?​

 ​产品在开发前做用户调查,也肯定不是“互联网思维”,(因为工业时代一直这么做),但借助互联网做精准调查,以及长时间和目标保持联系与互动,甚至让核心目标顾客参与进产品开发——等等,这还不算什么,重点是,当你清晰知道目标客群散落在哪里,甚至他们从全中国各个角落冒出头,都能来认识你时,你居然就他妈的可以开发“边缘产品”来打这些“边缘人群”了!……没有MIUI就没有后来的小米手机,可是如果雷军没有一种“思维”,借助互联网先挖掘出这些隐藏在中国各种犄角旮旯的、喜欢刷机的“边缘人群”,而是用传统开实体店的方式找他们,雷军比当年再有钱十倍,现在也街头要饭呢!OK,所以请问,这种在互联网普及之前从未有过、绝不可能出现的思维方式,不叫“互联网思维”叫TMD神马?!​

 ​所以,雕爷总结的那三条,是首尾相衔,环环相扣的好不好?!​

 ​一个伟大的新时代,拉开了崭新序幕——所有硬广都可以去死了,所有的营销理论都已经过时!只要你有本事通过互联网找到目标客群,然后让他们和你互动起来,让他们参与,开发出能令他们尖叫的产品,然后,请相信,你不用花一毛钱,微博和微信圈,会帮你引爆。回到开篇,还记得“消费者行为学”被彻底改写么?准确、廉价、高效的口碑传播,还不用你动用人力物力财力耶!~​

 ​就像我那条微博说的,几年以后,小米会如何没人知道,甚至我自己经营的雕爷牛腩,我也不知会怎样。但就像原子弹试验再多次失败,也不能否认E=mc²的存在。相反,只要有一颗炸了,质能方程式就是颠覆牛顿力学的铁证。(CAO,其实小米早已经是原子弹级别了。)​

 ​哦,对了,至于题目,“互联网思维”是“小无相功”吗?别急呀,我马上要开业个全新餐厅,烤串的,叫薛蟠烤串,我再用上面三千多字谈及的“方法论”表演一下呗?失败了请参照倒数第三自然段,如果一不留神再成功,或许“小无相功”真的存在哦!​

 ​当然了,对你而言,“小无相功”如果真存在,你用它来驱动哪样“少林七十二绝技”——也就是你所在行业,颠覆一下爽一爽,才是你要思考的核心。哈哈哈哈哈哈……​

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